예술이 2차 세계 대전 이후 미국에 '맥주가 속한다'는 확신을 주는 데 어떻게 도움이 되었는가

오늘날 미국 맥주를 마시는 대다수의 사람들에게 맥주는 사과 파이만큼 평범합니다. 사람들은 야구장에서 가족, 친구들과 함께하는 소풍과 같은 사교 모임이나 추수감사절 크리스마스, 결혼식과 같은 인생 축하 행사에서 집에 가지고 있습니다. 항상 그런 것은 아니었습니다. 금지령이 폐지된 후에도 맥주에는 긴 그림자가 드리워졌습니다. 맥주가 속해 있다는 사실을 국가에 확신시키기 위해서는 전쟁이 끝나고 10년에 걸친 유명한 예술 광고 캠페인이 필요했습니다.

금지령 이후에도 맥주에 대한 부정적 인식은 여전

수정헌법 제21조가 통과된 지 8년 후인 1941년 제2차 세계대전이 시작될 때였습니다. 금지 12400번의 지역 옵션 선거에서 7700개의 관할권이 무미건조한 것으로 투표되었습니다. 미국 상원에서는 군사 훈련소에서 술을 금지하는 제안도 나왔다. 수용소로부터 10마일 이내에서 술과 기타 부도덕한 활동을 금지하는 도덕적 구역을 만드는 것이 목표였습니다. 현대 양조장 시대(Modern Brewery Age)는 국가 금지의 유령이 다시 돌아왔고 전시 필요를 가장하여 살아나려고 시도할 것이라고 썼습니다.

금지 운동가들은 맥주와 증류주를 유사한 경멸로 대하는 불미스러운 일반 대중의 인식을 조장하는 데 성공했습니다.

19세기 중반부터 20세기까지 맥주는 집 밖에서 술집이나 선술집에서 술을 마시는 노동자와 연관되기 시작했다고 테레사 맥컬라(Theresa McCulla) 맥주 학자는 말합니다. 스미소니언 국립미국역사박물관 그리고 큐레이터 미국 양조 역사 이니셔티브 CraftBeer.com 출판사인 Brewers Association이 지원하는 프로젝트입니다. 절제 옹호론자들은 미국의 많은 신규 이민자들 사이에서 술집이 인기를 누리는 것에 대해 특히 비판적이었습니다. 술집에 대한 비판은 금지령으로 이어지는 데 중요한 역할을 했습니다.

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양조 산업의 전시 캠페인

그러한 인식은 제2차 세계 대전이 진행되는 동안에도 이어졌고, 그 동안 국가는 전쟁 뒤에 단결했습니다.

양조 산업의 전시 캠페인 Morale is a Lot of Little Things가 널리 배포되는 잡지에 게재되었습니다. 여기에는 Colliers Time Life Look Ladies Home Journal과 거의 12개의 농장 잡지가 포함되었습니다. 이러한 광고 중 다수는 이발소에서 나오는 남자, 피크닉을 즐기는 가족, 플라이 낚시를 하는 사람과 같은 일상적인 장면을 보여줍니다.

양조 산업의 전시 캠페인에서 자주 등장하는 주제 중 하나는 집에 글을 쓰는 삽입된 사진 속의 군인 수병이나 해병을 묘사하는 것입니다. 광고의 중심 이미지는 그가 가족 바비큐에서 스테이크 굽는 냄새를 맡으며 맥주를 가져오는 아내와 함께 해먹에 누워 있거나 송어 낚시를 하는 등의 활동에 향수를 불러일으키는 모습을 보여줍니다. 암시된 목적은 미 육군 해군과 해병대가 미국 브루어스 재단(United States Brewers Foundation)에 인정을 받은 것으로 알려진 노력으로 군대에 편지를 쓰도록 장려하는 것이었습니다.

광고는 군인들이 싸우고 있는 작은 즐거움을 연상시켰습니다. 광고에서는 맥주를 절제된 음료로 묘사하기도 했습니다. 그리고 그것은 맥주 한 잔 또는 에일과 유사한 단어로 끝났습니다. 확실히 중요한 것은 아니지만… 우리와 그의 사기를 높이기 위해 많은 일을 하는 우리 모두에게 안식처를 의미하는 것은 이와 같은 작은 일입니다.

제2차 세계대전 이후 맥주를 미국에 속하게 만들다

1944년 전쟁이 마지막 해에 접어들면서 기업들은 전후 미국을 준비하고 계획하기 시작했습니다. Brewers는 1941년부터 1945년까지의 전쟁 기간 동안 맥주 소비가 5,680만 배럴에서 8,000만 배럴로 증가했다는 사실을 잘 알고 있었습니다. 전쟁의 끝이 미국에서 맥주의 역할을 재구상할 수 있는 잠재적인 순간이라고 인식한 Brewers Foundation은 광고 캠페인을 개발하기 위해 세계 최대 PR 회사 중 하나인 J. Walter Thompson을 고용했습니다.

IPA 인디아 페일 에일

예상대로 전후 미국에서는 상품의 가용성이 높아짐에 따라 소비자 지출이 크게 증가했습니다. 유럽에서 맥주를 ​​좋아하는 법을 배운 많은 GI들은 결혼하여 집과 가전제품을 구입하고 교외로 이사했습니다.

이러한 환경에서 홍보 회사는 캠페인의 초점을 맞추기 위해 전국 맥주 소비량 조사를 실시했습니다. 연구에 따르면 맥주를 마시는 사람의 대다수는 21~40세 사이의 남성이었습니다. 연구에 따르면 술을 마시지 않는 사람들은 약 60% 정도 금주법을 지지하는 것으로 나타났습니다. 또한 맥주는 사회적으로 허용되지도 않고 가정에서 소비하기에 적합하지도 않다는 사실이 밝혀졌습니다. 회사는 집이 모든 제품의 궁극적인 증명 장소라는 것을 이해했습니다. 그리고 일단 가정에 받아들여지면 그것은 확립된 생활 방식의 일부가 됩니다. 그래서 Beer Belongs 캠페인이 탄생했습니다. 주요 매스미디어 잡지를 통해 진행되었습니다.

Beer Belongs 캠페인은 예술을 사용하여 인식을 바꿉니다.

Beer Belongs 캠페인은 여러 가지 목적으로 사용되었습니다. 가장 중요한 두 가지는 맥주가 사회적으로 허용되도록 만들어 맥주가 미국 생활의 일부가 되도록 하는 것과 금지법을 부활시키려는 노력을 막는 것입니다. 세 번째 목적은 집에서 맥주를 ​​구입하고 서버로 제공하는 여성의 역할을 인식하는 것이었습니다.

맥주 연구소(Brewers Foundation의 후계자)의 사장 겸 CEO인 Jim McGreevy는 미국의 가정 생활 시리즈가 1940년대와 1950년대 미국의 맥주에 대한 인식을 바꾸는 데 중추적인 역할을 했다고 말합니다.

친구들이 해변에서 피크닉을 즐기는 동안 제공되거나 결혼 제안 후 축하 음료로 선택되는 등 이 캠페인의 이미지는 이러한 행사와 기타 여러 행사를 맥주와 동의어로 만들었다고 McGreevy는 말합니다.

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캠페인은 맥주를 포함한 목가적인 미국 장면을 만들기 위해 유명 예술가를 고용합니다.

당시 유명 예술가들이 의뢰한 예술 작품은 Beer Belongs 광고의 첫 번째 시리즈의 핵심이었습니다. 이러한 주목할만한 예술가로는 Lucille Corcos Doris Lee Julien Binford Marianne Appel Fletcher Martin과 William Palmer가 있습니다. 그들의 스타일은 현대 원시주의에서 사회 현실주의에 이르기까지 다양한 회화 기법을 포함했습니다. Doris Lee의 Harvest Time은 이제 Smithsonian의 Reynolds Center for American Art에 걸려 있습니다. 이 작품이 광고 예술을 넘어 박물관과 개인 소장품으로까지 확장되었음을 보여주는 작품 중 하나입니다.

버지니아 메클렌버그의 스미소니언 미국 미술관 수석 큐레이터는 이들 모두 이름이 독자들에게 공감을 불러일으키는 유명한 예술가들이었다고 지적합니다. 이러한 예술가들의 참여는 캠페인을 정당화하고 관심을 불러일으키는 데 도움이 되었습니다.

예술 작품은 미국 중서부에서 야구 경기를 하는 장면을 묘사하는 동시에 장면의 일부로 맥주를 포함했습니다. 강화하는 텍스트는 다음과 같습니다. 관용과 좋은 유머, 이웃애와 즐거운 생활이 있는 이 미국에서 아마도 이보다 더 적합한 음료는 없을 것입니다.

각각은 America's Beverage of Moderation과 큰 활자체로 끝났습니다. 맥주는… 즐겨보세요.

광고는 또한 광고 없이 이 유화의 재인쇄를 제공했으며 요청이 Brewers Foundation에 전송된 경우 액자에 적합했습니다. 이 작품은 사람들이 집에 전시하고 싶어할 정도로 인기가 높았습니다. 요청 수에 대한 추정치는 100,000개를 초과합니다.

재인쇄본과 광고는 eBay와 Amazon에서 20달러 미만의 가격으로 쉽게 구할 수 있습니다. 현재 다수의 원본 그림이 워싱턴 D.C.에 있는 맥주 연구소 사무실에 있습니다.

Beer Belongs 캠페인의 두 번째 시리즈

두 번째 시리즈의 아티스트로는 Douglass Crockwell과 Haddon Sundblom이 있습니다. Sundblom은 아마도 그의 다른 상업 작품으로 유명한 예술가들 중 가장 잘 알려져 있을 것입니다. 그는 제미마(Jemima) 이모와 코카콜라 산타클로스의 웃는 얼굴을 형상화한 퀘이커 오트 맨(Quaker Oat Man)을 만들었습니다. 두 번째 광고 시리즈에는 맥주가 미국 가정생활의 자연스러운 일부임을 뒷받침하는 텍스트도 포함되어 있습니다.

그림은 볼링 밤부터 호수에서의 주말까지 전형적인 미국 가족 활동을 전달합니다. 이미지 어딘가에 맥주가 서빙 쟁반 위의 쿨러에 있는 테이블 위에 있거나 사람들의 손에 있습니다.

Haddon Sundblom의 신혼집 계획은 두 노부모와 그들의 신혼 부부가 건축가의 계획을 살펴보는 모습을 보여줍니다. 뒷테이블에 맥주가 있어요. Crockwell의 추수감사절 만찬에는 커다란 구운 칠면조가 놓인 식탁이 놓여 있고 백발의 어머니는 맥주가 담긴 쟁반을 들고 있습니다. 그의 할머니는 겨우살이를 걸어 놓았습니다. 시나리오는 거의 동일합니다.

( 방문하다: 역사적인 건물의 맥주 양조장 )

시대의 반영

광고는 문화를 반영했으며 그 시대의 위대한 광고 캠페인 중 하나로 간주되었습니다. TV에서 비슷한 관점을 보려면 Adventures of Ozzie와 Harriet Father Knows Best 및 Leave It To Beaver를 생각해 보세요.

양조장 남동부 포틀랜드

미국 가정의 맥주에 대한 인식을 바꾸려는 예술 작품은 핵심 주제를 공유합니다. 등장하는 사람들은 모두 중산층 이상인 것 같습니다. 아마도 다른 사람들에게 영감과 열망을 제공하기 위한 전술이었을 것입니다.

대부분의 목가적인 삽화에는 옷을 잘 차려입은 남자와 여자가 ​​같은 수로 등장합니다. 남성들은 집에서 흰색 셔츠나 스포츠 재킷과 함께 정장을 입는 경우가 많습니다. 여성들은 일반적으로 드레스나 긴 치마를 입습니다. 민권 이전 시대의 많은 광고와 마찬가지로 소수자는 등장하지 않습니다.

이 시리즈는 1956년에 끝났지만 대중에게 다가가기 위해 미술을 활용한 결합된 효과는 오늘날에도 확실히 남아 있습니다. 이제 맥주는 대부분의 가정에서 거의 모든 사회적 장소와 인생 축하 행사에서 찾을 수 있습니다. Beer Belongs가 자랑스러울 것임을 미국에 보여주기 시작한 1940년대 Brewers Foundation의 회원들입니다.

브루스 브라더스

Brews Brothers 저널리즘 팀은 '크래프트 맥주 혁명' 초기에 첫 번째 샷이 발사된 직후부터 수제 맥주에 집중해 왔습니다. 출판물과 저술물에는 American Brewer; 중부 대서양 양조 뉴스; 우리가 수도권 워싱턴 DC 지역을 대상으로 23년 동안 월간 수제 맥주 칼럼을 썼던 Gazette 신문; 및 Beerhistory.com. 강연도 하고, 맥주 시음회도 개최합니다. Steve는 클래식 음악을 좋아하고 체육관에서 내 강아지 Barley를 C로 산책시키는 것을 좋아합니다.

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