Highland Brewing은 애쉬빌의 첫 번째 양조장이었지만 2018년에 그들은 새로 시작할 때라고 결정했습니다. (헬름 워크샵)나는 어린 시절과 대학 시절의 가장 좋은 시간을 노스캐롤라이나 애쉬빌에서 보냈습니다. 온 가족이 거기 있고 나는 술을 마시고 있어요 하이랜드 브루잉 양조장 초기부터 맥주. 1995년 여름, 여러분은 제가 Barley의 탭룸에 있는 지하 1층 양조장 바로 위에 앉아 게일식 에일을 마시고 SUGAR 티셔츠와 경솔한 대마 목걸이를 차고 있는 모습을 발견했을 것입니다.
우리 에이전시인 Helms Workshop은 브랜드를 구축하고 재설계합니다. 우리는 브랜드 전략을 수립하고 브랜드 이름을 정하며 브랜드 스토리를 전달하는 메시지 패키징과 핵심 표현을 만듭니다. 이는 포장과 웹사이트부터 브랜드 상품, 구매 시점 디스플레이까지 모든 것이 소셜 미디어 콘텐츠까지 포함된다는 의미입니다. 우리는 Modern Times Fullsteam 및 Austin Beerworks와 같은 소규모 신생 기업을 브랜드화했으며 Boulevard Brewing과 같이 시장에 조금 더 오랫동안 존재해 온 양조장을 재설계했습니다.
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2017년에 제가 Highland 가족 소유주인 Leah Wong과 함께 맥주를 마시면서 그녀가 Highland 브랜드를 활성화하는 데 도움을 요청했을 때 저는 너무나 기뻤습니다. 그 시점에서 나는 목걸이를 잃어버렸는데, 아마도 그녀의 결정에 도움이 되었을 것입니다.
양조장이 브랜드 변경을 결정한 이유는 무엇입니까?
양조장(또는 모든 소비재)이 브랜드를 새로 고치거나 재설계하기로 결정하는 데에는 여러 가지 이유가 있습니다. 시간이 지남에 따라 시장은 진화했고 브랜드는 점차 관련성이 떨어졌습니다. 아마도 회사가 큰 변화를 겪었고 기존 브랜딩이 더 이상 회사의 가치나 비전을 반영하지 않을 수도 있습니다. 회사가 익숙하지 않은 청중을 대상으로 새로운 시장으로 확장할 때 브랜드 변경을 고려할 수 있습니다. 그리고 점점 더 붐비는 진열대에서 경쟁이 벌어지고 있습니다. Highland Brewing이 23년 만에 양조장의 브랜드를 변경하기로 결정한 데에는 이러한 모든 요인이 있었습니다.
Highland Brewing은 2018년 초에 23년 된 로고를 개편했습니다. (Helms Workshop)2018년의 수제 맥주는 오스카 웡(Oscar Wong)이 1994년 하이랜드(Highland)를 설립했을 때와는 다른 동물입니다. 미국 매장에 매주 새로운 양조장이 문을 열면서 Weezer의 블루 앨범이 처음 히트했을 때보다 매장 진열대가 기하급수적으로 더 붐비고 있습니다.
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Highland는 변화하는 소비자 취향을 반영하기 위해 맥주 포트폴리오를 발전시켰지만 브랜드는 동일하게 유지되었습니다. 오스카의 딸 레아(현재 회사 사장)는 하이랜드를 보면서 진정성에 문제가 있다는 것을 깨달았습니다. 브랜드는 더 이상 그들이 누구인지를 반영하지 않습니다. 그들은 스코틀랜드 사람이 아니며 스코틀랜드 맥주를 양조하지 않습니다. 게다가 파인트를 들고 있는 킬트 스코틀랜드인의 8색 그림을 중심으로 한 포장은 선반에서 사라졌습니다. 지역 주민들은 브랜드와의 역사 때문에 Highland를 알고 사랑했지만 양조장이 새로운 시장에 진출하면서 술꾼들에게 시도해 보도록 영감을 주기가 어렵다는 것을 알게 되었습니다.
진화인가 혁명인가: 새로 고칠 것인지 아니면 재설계할 것인지 어떻게 알 수 있습니까?
브랜드를 바꾸는 것은 큰 결정이며 직감 이상의 것이 필요합니다. 궁극적으로는 청중을 향한 솔직한 시각과 가치관의 내면을 정직하게 바라보고, 그 학습 내용을 브랜드 가치를 평가하는 렌즈로 적용하는 것입니다.
하이랜드는 내부적으로 의뢰받은 연구와 고객 설문조사에 대해 많은 대화를 나눴습니다. 기존 브랜딩이 맥주, 양조장, 문화와 어울리지 않는 메시지를 보내고 있다는 것이 분명해졌습니다. 시각적 자산(스코츠맨 타탄, 게일어 타이포그래피)은 정체성과 단절되어 진화할 가치가 없었습니다. Highland는 23년 동안 성장했으며 팀은 만장일치로 혁명에 찬성했습니다.
리브랜딩 또는 브랜드 새로고침은 어떻게 작동하나요?
Highland Brewing과 모든 브랜드 프로젝트 재설계는 듣고 배우는 것에서 시작됩니다. 우리는 디자인을 시작하기 전에 통찰력을 표면화하고 전략을 개발하기 위해 다양한 방법을 사용합니다. 우리는 1차 시장 조사 브랜드 자산 감사, 경쟁 환경 분석, 그리고 가장 중요하게는 브랜드와 함께 일하고 브랜드를 사랑하는 사람들과의 인터뷰를 위해 고객과 협력합니다. 대기업의 경우 청중이 누구인지뿐만 아니라 청중이 브랜드를 어떻게 인식하는지 더 폭넓게 이해하기 위해 광범위한 소비자 조사 및 시장 조사가 이루어지는 경우가 많습니다.
Highland는 23년 동안 성장했으며 팀은 만장일치로 혁명에 찬성했습니다.
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궁극적으로 우리는 브랜드를 특별하게 만드는 불꽃을 발견하기 위해 이러한 영역을 조사하고 있습니다. 모든 브랜드에는 브랜드가 있지만 인식하지 못할 수도 있습니다. 제품의 이점이 핵심 원칙일 수도 있고 심지어 문화의 기발한 특이성일 수도 있습니다. 우리 프로세스의 초석이자 궁극적으로 우리 임무는 브랜드를 독특하게 만드는 요소를 식별하고 이를 메시지 패키징과 맥주를 좋아하는 소비자가 경험하는 기타 모든 접점으로 확대하는 것입니다. 핵심은 브랜드가 소유할 수 있는 것에 초점을 맞추는 것입니다.
Highland를 위해 그 불꽃은 Barley's Taproom의 지하까지 뻗어나갔습니다. 오스카가 첫 번째 하이랜드 맥주통을 출시했을 때 그는 금지령 이후 노스캐롤라이나 최초의 수제 맥주 양조장이라는 역사를 세웠고 애슈빌에서 수제 맥주 붐을 일으켰습니다. 오스카는 개척자였습니다. 그리고 그 정신은 2018년에도 회사의 모든 측면에서 살아 있고 번성하고 있습니다. 포트폴리오를 재점화하는 것 외에도 Highland는 미국 최대 규모의 태양광 프로그램 중 하나를 통해 독립적인 수제 맥주 부문을 주도하고 집을 둘러싼 산을 보호하기 위해 실질적인 파트너십을 구축했습니다.
Highland의 선구적인 정신 품질 맥주와 Blue Ridge Mountains를 보호하려는 깊은 헌신은 새로운 브랜딩의 초석이 되었습니다. 나침반 로고부터 포장을 감싸는 생동감 넘치는 능선까지 각 요소는 이러한 기본 가치와 연결됩니다. Craft 메시지의 주요 개척자는 양조장이 가족 소유임을 강조하고 애쉬빌의 원래 양조장으로서의 위치를 선언하는 언어로 뒷받침됩니다. 전반적으로 새로운 브랜드는 오랜 팬들과의 대화를 다시 불러일으키고 브랜드가 성장함에 따라 새로운 술꾼들을 초대하여 진열대에서 눈에 띄게 되었습니다.
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크리스찬 투구
Christian은 텍사스 오스틴에 있는 브랜드 디자인 에이전시인 Helms Workshop의 창립자이자 크리에이티브 디렉터입니다. 열정적인 수제 맥주 팬인 그는 Modern Times Fullsteam 및 Austin Beerworks와 같은 스타트업 브랜드는 물론 Boulevard Brewing 및 New Belgium과 같은 기존 브랜드를 위한 브랜드도 구축했습니다.
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