CraftBeer.com맥주를 포함한 미국 주류 시장을 이해하려면 3단계 시스템에 대한 이해가 필요합니다. 깊은 존경심으로 보든 아니면 큰 경멸로 보든 그것은 목마른 미국 술꾼의 입에 대다수의 맥주를 전달하는 유통 시스템입니다. 잠시 시간을 내어 해당 시스템을 좀 더 잘 이해해 보겠습니다.
3계층 시스템이란 무엇입니까?
시스템의 세 가지 계층은 다음과 같이 구성됩니다.
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- 생산자(제조업체 또는 공급업체라고도 함) 계층입니다. 맥주의 경우 – 맥주를 발효 및/또는 포장하는 양조장. 대규모 Anheuser-Busch/InBev부터 가장 작은 나노까지 모든 포장 양조장은 생산자 계층에 속합니다. 특히 소규모 특수 맥주 수입업체의 경우 수입업체와 유통업체 간의 경계가 매우 얇지만 대부분의 관찰자는 수입업체를 생산자 계층에 배치합니다.
- 유통업체(일명 도매업체) 계층 — 이러한 회사는 소규모 창고와 몇 대의 트럭을 운영하는 영세 기업부터 연간 수백만 케이스를 판매하는 대규모 다주 운영에 이르기까지 다양합니다.
- 소매업체 계층 — 여기에는 종종 주류 판매점 슈퍼마켓 편의점 등과 같은 외부 소매업체(즉, 주류가 소매업체 구내 밖에서 소비됨)와 바 레스토랑 호텔 등과 같은 구내 소매업체(즉, 소매업체 구내에서 알코올이 소비됨)로 세분되는 다양한 비즈니스가 포함됩니다.
3단계 유통 시스템에서는 생산자 계층(양조장)이 맥주를 유통업체에 판매하도록 하고 유통업체는 해당 맥주를 소매업체에 전달하고 판매합니다. 우리는 맥주를 좋아하는 대중으로서 소매점에서 구매합니다.
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금지와 폐지가 어떻게 3계층 시스템을 형성했는가
생산자, 유통업체, 소매업체를 분리하는 것은 많은 산업에서 드문 일이 아니지만(Macy's가 판매하는 모든 의류를 만든다고 생각하셨나요?) 주류 산업은 법에 따라 계층 간 특정 분리가 요구되는 몇 안 되는 산업 중 하나입니다.
금지령이 폐지된 직후 국회의원과 대중은 금지령 이전의 술집이 다시 돌아올 것을 두려워했습니다. 음주 도박 매춘과 폭력으로 유명한 그 기관은 금주 운동을 촉발한 반발의 근본 원인으로 여겨졌습니다. 이러한 술집 중 상당수는 특정 양조장이나 증류소에 연결되어 있고 해당 생산자가 독점적으로 공급하는 소매 시설인 공동 주택이었습니다. 더욱이 범죄가 만연했던 금지령 시대에 조직범죄 유통망은 광란의 20년대에 인기를 끌었던 주류밀매점을 통제하기 위해 다양한 형태의 강압을 자주 사용했습니다. 그래서 금주법 이후 시대에는 가택사악을 금지하거나 제한하는 것이 중요한 입법 목표가 되었다.
신용: CraftBeer.com이러한 역사로 인해 의회와 대부분의 주 의회는 금지령 직후 시대에 공동법을 통과시켰습니다. 이러한 법률은 일반적으로 업계 구성원(생산자와 유통업체 모두에 대한 연방법 용어)과 소매업체 간의 교차 소유권을 제한하거나 완전히 금지합니다. 이러한 법률은 대부분의 소매업체와 상위 두 계층 간의 교차 소유권을 효과적으로 종식시켰으며 상위 계층이 소매업체에 제공할 수 있는 지원의 양을 심각하게 제한했습니다. 따라서 Coca-Cola 또는 Frito Lay는 대부분의 경우 레스토랑 체인에 비용을 지불하여 체인의 독점 청량음료 또는 칩 공급업체가 될 수 있지만 Anheuser-Busch는 체인의 독점 맥주 공급업체가 되기 위해 레스토랑 체인에 비용을 지불할 수 없습니다.
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3계층 시스템의 장점과 단점
나중에 개발된 생산자와 유통업체 계층 간의 분리는 오늘날에도 보편적이지 않습니다. 캘리포니아나 뉴욕과 같은 대규모 시장을 포함한 많은 주에서는 양조업자가 유통업자가 될 수 있으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 그러나 다른 주에서는 제2차 세계대전 이후 지역 양조업체가 쇠퇴하고 국내 맥주 브랜드가 부상하면서 생산자와 유통업체를 분리해야 하는 원래의 공동판매법과 유사한 법률이 제정되었습니다. 이러한 발전은 많은 주에서 적어도 법적으로 요구되는 별도의 독립 생산자 유통업체 및 소매업체의 3단계 시스템을 확고히 했습니다.
3단계 유통 시스템에는 몇 가지 실용적인 장점이 있습니다. 특히 수제 맥주 양조업자와 수입업자는 스스로 넓은 지역에 맥주를 유통하는 데 필요한 모든 창고와 트럭을 마련하는 데 어려움을 겪을 것입니다. 독립 유통업체가 없는 세계에서 소규모 양조업체는 대부분 매우 제한된 지리적 영역에 유통하는 것으로 제한됩니다. 많은 브랜드의 독립 유통업체의 유통을 통합함으로써 창고 보관 및 운송을 더욱 효율적으로 만듭니다. 그리고 많은 공급업체의 제품을 제공함으로써 소매업체는 단 몇 개의 유통업체와 거래함으로써 대부분의 맥주 수요를 충족할 수 있으므로 하루에 한두 번만 배송하면 됩니다. 매장 직접 배송은 여러 위치에 있는 소매업체가 매장 간에 대량의 맥주를 옮길 필요가 없다는 것을 의미하므로 소매업체도 혜택을 누릴 수 있습니다.
그러나 일부에서는 3단계 시스템 내의 법적 의무를 구속복으로 간주합니다. 예를 들어, 대규모 소매업체 중 상당수는 제조업체와 직접 거래하고 유통업체의 도움 없이 매장 간에 상품을 유통하는 데 익숙합니다. 세계 대부분의 지역에서(지배적인 대형 소매업체의 부상은 세계적인 현상임) 대형 소매 체인은 맥주에 이 모델을 사용합니다. 놀랄 것도 없이 이들 소매업체 중 일부는 미국 시장에 진출할 때 유사한 모델을 통해 이곳에 유통하는 것을 선호할 수도 있습니다.
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오하이오 수제 맥주
다행스럽게도 소규모 양조업체에게는 많은 주의 법률이 유연성을 제공하여 많은 양조업체 비즈니스 모델이 전체 3계층 구조 내에서 성공할 수 있도록 해줍니다. Brewpub 법률은 생산자와 소매업체 계층을 단일 건물로 결합하는 것을 허용합니다. 이는 대부분의 주 법률에 따라 특별한 유형의 소매업체로 식별됩니다. 반대로, 오늘날 대부분의 주 양조장 법률은 양조업자가 양조장의 일부로 시음실이나 레스토랑을 가질 수 있는 권한을 부여하고 있으며, 점점 더 많은 주에서 양조업자가 최고의 소매점에서 브랜드를 홍보하기 위해 몇 개의 원격 소매 시음실이나 레스토랑을 열 수 있도록 허용하고 있습니다. 이러한 조항은 지난 25년 동안 소규모 양조업자들의 끈질긴 입법 노력의 산물이었으며 수제 맥주 붐을 촉진하는 데 도움이 되었습니다.
그러나 일부에서는 3단계 시스템 내의 법적 의무를 구속복으로 간주합니다.
주 및 자체 유통법
앞서 언급했듯이 상당수의 주 법률은 맥주 유통과 관련하여 양조업자에게 유연성을 제공합니다. 일부 주에서는 원래의 2단계 금지 이후 아키텍처가 양조업체가 소매업체에 직접 판매하거나 자체 제휴 유통 사업을 소유 또는 설립할 수 있도록 허용하고 있습니다. 다른 주에서는 지난 20년 동안의 개혁을 통해 양조업체(때때로 소규모 양조업체로 제한됨)가 도매에 참여할 수 있는 능력을 다시 확립했습니다.
양조장과 몇몇 위성 위치에서 소매점으로 운영할 수 있는 능력과 자체 유통 능력 모두 수제 양조업체에 중요한 상업적 기회를 제공합니다. 소매 운영은 와인 산업이 수십 년 동안 성공적으로 사용해 온 맥주 사업에 맥주 관광 측면을 창출하기 위해 많은 소비자가 갈망하는 브랜드 경험을 제공합니다. 그리고 지역 독점에 대한 원래의 묶여법에 대한 우려는 수만 개의 독립 소매업체 중 소수의 테이스팅 룸과 거의 관련이 없습니다.
벽돌집 양조
신용: CraftBeer.com마찬가지로 자체 유통은 신흥 양조업자에게 제품 시장을 개발할 수 있는 기회를 제공합니다. 대부분의 경우 이로 인해 결국 브랜드는 제3자 유통업체를 통한 유통으로 이어집니다. 양조업체와 유통업체(소비자는 말할 것도 없고!) 모두 시장에서 브랜드 인지도를 얻으려는 양조업체의 초기 노력으로 이익을 얻습니다. 주목할만한 자체 유통 성공 사례로는 Samuel Adams Brooklyn Brewery와 Stone Brewing이 있습니다.
Brewers는 일반적으로 성공적인 시스템이 시스템의 긍정적인 측면을 보존하면서 건전한 성장을 허용하는 방식으로 발전할 수 있도록 전국의 입법부와 계속 협력하고 있습니다.
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프랜차이즈법과 대형 양조장 지점의 과제
그러나 현재 규제 시스템의 몇 가지 측면은 많은 수제 맥주 양조업체들 사이에서 더 큰 경악의 원인이 되고 있습니다. 아마도 가장 논란이 되는 주제는 소위 맥주 프랜차이즈법과 관련이 있을 것입니다. 대부분 1970년대와 1980년대에 통과된 이 법은 새로 등장한 전국 양조장이 당시 대부분 소규모 영세 기업이었던 맥주 유통업체를 왜소하게 만들었을 때 나타났습니다. 따라서 이러한 법률은 브랜드 유통 권리의 자의적 종료를 보호하기 위해 맥주 유통업체에 특별하고 종종 포기할 수 없는 법적 보호를 제공합니다. 그러나 맥주 유통업체는 오늘날 대부분의 주류 유통업체(예: 하나 이상의 주요 국가 브랜드 유통업체) 유통업체와 함께 지속적으로 성장하고 통합되어 대다수 및 일부 경우에는 가장 큰 수제 맥주 양조업체조차 왜소해지게 만듭니다.
수제 맥주 양조업체와 관련하여 이러한 대기업에 대한 정의의 척도를 기울이는 것은 많은 사람들에게 불공정하다고 생각하며 소규모 브랜드에 더 많은 브랜드 이동성을 제공하기 위해 이러한 법률을 개혁해야 한다는 요구로 이어졌습니다. 당연히 유통업체들은 그러한 개혁 요구에 저항해 왔습니다.
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대형 양조장의 지점은 마찰의 원인입니다
업계 내 마찰의 또 다른 원인은 대규모 양조장 지점과 관련된 것입니다. 가장 큰 양조업체라도 여러 주의 법률이 일반적으로 허용하는 특정 시장에서 수년 동안 자체 유통 계열사를 소유해 왔습니다.
수십 년 전, 34개, 심지어 5개의 풀 서비스 맥주 유통업체가 특정 시장을 담당하던 당시에는 이러한 상황이 상대적으로 온건했습니다. 그러나 오늘날 대부분의 시장에는 단 두 개의 주요 맥주 유통업체가 서비스를 제공하고 있습니다. Anheuser-Busch/InBev와 제휴된 레드 유통업체와 MillerCoors와 제휴된 블루/실버 유통업체입니다.
새로운 벨기에 펌프킥
신용: CraftBeer.com현재 두 개의 주요 국내 양조업체 중 하나에 의한 이중 수직적 통합에서는 다른 모든 양조업체와 수입업체를 단일 유통업체로 강제하거나(경쟁 상황이 거의 없음) 양조업체와 수입업체를 최대 경쟁업체 중 하나가 소유한 유통업체에 가두게 됩니다. 따라서 양조업체의 자체 유통이 그 자체로는 반경쟁적이지는 않지만, 국가를 지배하는 양조업체가 실행하면 확실히 그러한 영향을 미칠 수 있다고 위협합니다. 이를 인식한 미국 법무부는 최근 SAB밀러의 미국 외 자산 인수에 대한 법무부의 승인 조건으로 Anheuser-Busch/InBev에 지점 소유권을 미국 전체 맥주 생산량의 10%로 제한하도록 요구했습니다(미국에서는 해당 자산이 MolsonCoors에 의해 구매됨).
끊임없이 진화하는 유통 구조
위에서 설명한 것처럼 맥주 유통에 대한 규제 구조는 시장 자체의 요구와 구조를 반영하도록 발전해 온 흥미로운 역사를 가지고 있습니다. 금지령 이전의 경험은 묶여있는 집 법을 탄생시켰습니다. 제2차 세계대전 이후 현지 양조업체의 쇠퇴와 독립 유통업체의 성공 증가로 인해 처음으로 3단계 제한이 생겨났고 나중에는 1970년대와 80년대 프랜차이즈 법률이 탄생했습니다. 그리고 1980년대부터 수제 맥주 붐과 소규모 지역 및 독립 양조장에 대한 소비자의 포용으로 인해 포장 양조장 및 양조장 탭룸의 양조장 레스토랑을 승인하는 법률이 제정되었습니다.
앞으로 20년이 어떻게 될지는 누구나 추측할 수 있습니다. 그러나 경쟁이 치열하고 역동적인 맥주 사업에서 성공적인 3단계 시스템이 미국 맥주 소비자의 변화하는 요구 사항을 충족하기 위해 계속해서 적응하고 있다면 놀라지 마십시오.
맥주 조던
마크 소리니
Marc E. Sorini는 McDermott Will 법률 회사의 파트너입니다.
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